Segmenter sa communication par politique publique (l’équivalent d’un service ou d’un produit) est en effet peu pertinent : il faut agréger l’ensemble des atouts d’un territoire pour le valoriser : offre culturelle, touristique, d’infrastructures, dynamisme économique, offre de logements
Aix en Provence se lance dans la course du marketing territorial
Aix en Provence est une ville décidément singulière à bien des niveaux. Sa politique d’attractivité doit couvrir plusieurs axes stratégiques : tourisme, enseignement supérieur, culture, développement économique… Dans cette approche difficile, Aix doit faire avec un chaperon vigilant : la Métropole Aix Marseille Provence.
Ce n’est pas la première fois qu’Aix fait cavalier seul et distance la Métropole. Début 2016 déjà, la ville a lancé deux marques : Aix Ma Ville et Aix UP, avec deux cibles différentes. Or si AixMaVille, marque destinée avant tout aux habitants et au rayonnement local, a immédiatement gagné en notoriété, ce n’est pas le cas de Aix Up (pour Aix Unique Provence), la marque destinée au rayonnement international.
Cela n’est pas véritablement étonnant lorsque l’on mesure les investissements engagés, seulement 50 000 € pour lancer les deux marques. C’est davantage une première pierre posée qu’un lancement de programme comme l’était Only Lyon, exemple de réussite en marketing territorial.
A chaque marque son objectif
Ainsi, fort justement, la ville d’Aix en Provence a-t-elle choisi de différencier ses deux stratégies : celle destinée à développer son image de marque à l’international, et celle destinée à renforcer les liens entre l’institution et les habitants ou les usagers réguliers de ses services.
C’est sur cette dernière que la collectivité semble avoir misé en premier avec de bons résultats. Le hashtag #Aixmaville s’est rapidement popularisé, soutenu par une stratégie de visibilité multicanal. De l’affichage régulier, des bornes interactives, une application pratique téléchargée plus de 35 000 fois, et une présence active sur les réseaux sociaux : il n’en fallait pas plus pour qu’en moins d’un an, l’expression « #Aixmaville » soit devenue populaire.
Reste à promouvoir la marque AixUP à l’international : cela tarde à venir et on se demande pourquoi rien n’a été fait en une année. Car ce n’est pas le contenu qui manque : Aix en Provence regorge d’atouts à promouvoir auprès d’une clientèle étrangère, de tourisme ou d’affaires. S’agirait-il de ne pas perturber l’image globale de territoire nécessaire à la Métropole ? Ou bien de retenue vis-à-vis de marques qui ont fini dans les oubliettes de l’histoire comme « Marseille on the move » ou « Montpellier Unlimited », un modèle de gouffre financier avec ses 11 millions d’euros dépensés en vain ? On sait la municipalité d’Aix en Provence soucieuse de l’équilibre financier et des deniers publics, mais cela ne l’a jamais empêchée d’investir jusqu’alors.
Un avenir très lié à celui de la Métropole Aix Marseille
Peut-être faut-il donc s’interroger sur la difficulté de sélectionner un axe stratégique pour la commune : villégiature de loisirs, offre culturelle, tourisme thermal, tourisme d’affaires ? Aix doit coordonner un grand nombre d’acteurs économiques qui ont tous un rayonnement international : le label French Tech, The Camp, le Safe Cluster de l’Arbois, le pôle de la Constance…. La ville d’Aix en Provence souhaite appuyer sa stratégie de visibilité à l’international sur les 15 communes qui sont ses partenaires internationales.
Elle doit également, comme cela fut souligné dès 2013 dans un rapport de l’OCDE, concourir à la notoriété de la Métropole par des actions de marketing territorial coordonnées. La ville ne peut s’affranchir du contexte métropolitain, institutionnellement comme dans son développement économique. Les entreprises locales ne cessent de souligner l’une des difficultés majeures pour leur développement : la faiblesse des infrastructures de transport freine leur croissance. En province, il est en effet capital de savoir attirer les talents, tant par une offre de logements, d’enseignement pour les enfants, que de facilités de transport. Or, la zone Aix-Marseille est saturée de véhicules, et le développement économique passera par une offre de transports améliorée : c’est ainsi que le conseil départemental des Bouches-du-Rhône vient d’annoncer une enveloppe de 44 millions d’euros en juin 2017 pour accompagner les projets locaux comme l’AixPress, bus à haut niveau de service. Aux côtés du Département, pour renforcer l’attractivité du territoire Aixois, se trouvent l’Etat… et la Métropole, incontournable.
Sans doute est-ce le talon d’Achille d’Aix en Provence, trop douée pour vouloir s’entourer : pour promouvoir sa marque, il faudra un jour qu’elle cesse de trop se démarquer.
